中国企业的营销模式是什么?有很多人都在试图解答这个问题，而在这方面想获得一种统一的答案是很困难的，因为每个企业在营销方面可能是各有一套，这就使得营销管理研究人员很难从中提取出一种广泛通行的运作模式。但是，透过市场上多样的营销操作手段，我们可以尝试归纳其背后的营销逻辑，将其与企业的营销环境结合起来，从而对中国特定营销环境中的营销模式概貌有所认识。既认识其演变过程，又探索其未来发展方向。  

    德鲁克曾这样论述中国的企业管理：“管理者不同于技术和资本，不可能依赖进口。中国发展的核心问题，是要培养一批卓有成效的管理者。他们应该是中国自己培养的管理者，他们熟悉并了解自己的国家和人民，并深深植根于中国的文化、社会和环境当中。只有中国人才能建设中国”。德鲁克的这番论断虽是就管理者而言，而实际上我们也可从中读到的核心论点是中国必须要有自己的管理，这种管理是适合中国的，而不是从国外进口来的。在营销上同样如此。中国企业迫切需要探索自己的营销特色、营销思想与营销方法。从根本上看，如果我们把企业所处的环境划分为企业内部环境与企业外部环境，那么企业营销则是沟通内外环境的桥梁，是企业协调内外环境的通道，也是企业对内外环境反应。从这点来看，企业营销所产生的改变，是企业对营销环境变化的一种适应。因此，本文从分析驱动中国企业营销环境变化的因素入手，对比点式营销、链式营销、面式营销与立体化营销这四种营销存在形态。  

    营销环境变化的驱动因素  

    对中国企业营销环境变化进行的研究散见于各类研究文献中，有学者将中国营销发展所处的特殊环境称为“转型环境”，并将这种转型环境的特征概括为“大、变、乱、躁、异”。中国这种转型环境与西方相对成熟的营销环境之间的差别不容小觑，这也是跨国企业在中国会感慨中国市场太大、太复杂、变化太快的原因所在。从已有的研究中，我们抽取了市场、竞争、消费者、营销知识、企业管理、管理服务这六个变量来勾勒中国营销环境的变化，以便对中国企业营销所处的环境有一个全面的了解。  

    1．市场趋于开放  

    市场趋于开放可以从三个方面来认识。一是经济体制由计划走向市场，这是中国经济发展最显著的特征，也是中国企业得以快速成长的基础，在经营管理中应该具备市场意识，这是改革开放给企业带来的最大观念转变。二是企业经营范围扩大，很多行业的进入壁垒已大为降低，不论是国有还是民营企业，不论是中国企业还是外资跨国企业都可以参与，这是改革开放以来企业大量涌现的重要原因，也是促使市场竞争趋于激烈的重要原因。三是消费者更多地参与市场成败决策，即由卖方市场转向买方市场，这种转变促使了消费者的成长，从而使得消费者对市场的营销越来越大，构成了影响营销环境变化的最重要变量之一。  

    2．竞争趋于激烈  

    竞争趋于激烈主要是指这样两种情况。一是行业的竞争者数量增加，既包括直接的竞争者也包括间接的竞争者，既包括国内的竞争者也包括跨国公司竞争者，尤其是随着WTO后市场的逐步放开，外资跨国企业在技术、资金、规模、管理等方面的优势使中国企业面临着更大的竞争压力。二是竞争方式趋于多样化，比广告、比渠道、比价格、比人才、比服务……各种因素都交织在竞争的主线上，这就对企业的综合管理能力提出了更高的要求，要求企业在营销管理的各个方面都要有所作为，如果仍停留在片面认识阶段，头痛医头脚痛医脚，那么势必会处于抓住这个丢了那个的被动局面，在竞争中始终处于下风。  

    3．消费者趋于成熟  

    消费者趋于成熟的标志有三个：一是消费能力有所提升，这是中国近几十年经济发展的最显著变化，那就是消费者可自由支配的收入大大增加，但应该注意到中国消费者的消费能力地区差异非常明显，这是中国消费市场的一个重要特征。二是消费理念趋于理智，企业提供的产品已大为增加，这就使得消费者可以广泛进行挑选、比较，这也是企业由关注产品转向消费者的一个重要原因。三是消费结构复杂化，消费者的购买范围逐渐扩大，同一产品可能面对各种类型消费者，因此，市场细分有了极大的应用空间。  

    4．营销知识趋于丰富  

    营销知识不断丰富主要表现为三个方面。 是新营销思想、手段从西方引入国内的速度很快，其间隔由最初的二三十年缩减为现在的两三年。二是关于中国本土营销的基础知识的研究逐渐丰富，这些基础知识包括中国营销的环境、消费者、品牌、渠道等。三是总结中国企业营销的案例越来越多，将成功的或失败的案例提取出来，分析其运作方式和成败原因，以资借鉴。  

    5.企业管理趋于规范  

    中国企业管理趋于规范化是中国企业发展的标志之一。一方面企业管理职能不断细化完善、专业化；另一方面企业在不断实现管理专业化的同时，也追求将各职能协同起来，以发挥协同效应。既注重专业化又注重协同效应是企业管理要平衡考虑的问题，也是反映企业管理水平的重要标志。  

    6．管理服务趋于完善  

    伴随中国企业成长而发展起来的企业管理咨询服务机构发挥着越来越重要的作用。它们助推了中国企业管理的科学化水平，甚至提供了从战略到策略、从企业文化设计到市场活动策划等企业管理各个方面的服务。这支管理服务队伍对于提升中国企业的营销水平、规范营销行为、创新营销手段起着重要的作用。 
　　 
　　从点式营销到链式营销  

    点式营销是指企业的营销特别强调侧重营销的某一项营销手段。这些营销手段包括：广告、促销、公共关系、终端……如图1所示。点式营销的产生最能反映市场营销思想在我国的传播历程，当一种新的营销思想或营销方式被提出来时，便能迅速被企业加以应用。点式营销对于企业学习营销操作方式，了解营销思想起到了巨大的推动作用。其产生的背景是中国企业刚开始接触“市场”的观念、市场整体处于卖方市场、企业竞争意识淡薄、消费者的消费简单、营销知识主要处于介绍国外知识阶段、企业的管理主要还是以来计划式管理、管理服务机构的专业服务简单。点式营销在这种环境中产生了，并发挥了很大的作用，主要还是因为各企业的营销意识薄弱，一个企业只要运用简单营销方式便可取得明显的市场效果。  

    点式营销的优势在于  

    便于企业集中力量运用营销的一种方式，特别是企业在初创阶段，受到资源、人力、经验的限制时。  

    易于企业操作。因为只要关注一种市场操作方式，形式单调，企业是易于从同行、专家和书本中学到。  

    经常获得意想不到的效果。我们可以看到有很多企业就是通过广告或者公关活动而一举成名的，这也就是为什么点式营销能历经近二十年仍被我国众多企业所奉行的最主要原因。  

    点式营销也具有一些天生的劣势,如风险大、易于被竞争对手模仿、资源应用限于营销方式内部。在企业间竞争越来越趋向于多样化的环境中，点式营销的局限性就暴露出来了，营销环境的变化呼唤企业营销与其他活动联合起来创造竞争优势，这就孕育着链式营销的诞生。  

    链式营销是指企业的营销特别强调综合营销之外的其他价值创造过程。这些过程包括生产、物流、销售和服务，如图2所示。链式营销包含三层含义，一是营销职能内部各方式的综合，如过程1：二是营销与生产、营销与物流、营销与销售、营销与服务的综合，如过程2：三是营销与生产、物流、销售、服务中的两个或两个以上职能的综合，如过程3。链式营销的出现，适应了这样一种营销环境的变化市场竞争升级、企业单一优势已不能确保企业的长期优势、顾客价值得到空前的认可、消费者对于市场的影响更大、企业开始注重职能间的协同作用、营销知识的积累能为营销方式创新提供支持、管理服务机构的专业服务复杂系统化。  

    链式营销的优势在于：  

    为企业提供了丰富的营销竞争力来源。企业可以根据自身在价值创造方面的优势，来打造企业独特的营销竞争力模式。  

    促进了企业内部对外部的反应。将企业的生产部门与市场中的消费者联系在了一起。  

    为消费者提供差异化的价值。从消费者的角度来看，企业竞争力来源的多样化过程就是为消费者提供差异化价值的过程。  

    从链式营销到碢式营销  

    链式营销虽然较点式营销迈进了一大步，但是仍有缺陷：如协调问题大、企业内部对外部市场的反应没有制度支撑、多样化的竞争力来源缺乏内部管理支撑。在营销竞争越来越倾向于基于企业能力的全面竞争的大潮中，面式营销的概念形成了。  

    面式营销是指企业的营销特别强调将营销链与其他管理职能综合起来。这些管理职能包括研发、人力资源、财务……如图3所示。营销环境的变化要求企业为链式营销找到企业内部支撑，建立基于企业自身能力的实实在在的营销竞争优势，而不仅仅是形式上的优势。这是因为企业链式营销的大部分在市场上是常见的，是可以被竞争对手所模仿和超越的，而蕴含在企业内部的研发实力、人力资源、财务理念等等是企业所特有的，是竞争对手所难以模仿的。  

    面式营销的优势在于：  

　　有利于调动企业的内部力量。 
　　有利于构建企业的市场导向文化。 
　　有利于构筑企业难以被模仿与攻破的营销竞争优势。 
　　 
　　从面式营销到立体化营销 
　　 
　　面式营销在理论上是一种具有诸多优势的模式，但是它在实践中面临着诸多障碍，这也是其所固有的劣势：如部门之间的协调难度非常大、打破原有的部门文化很难、难以建立有效的跨部门的绩效考核体系、忽视了企业外部力量的借用。在倡导和谐、合作、共赢的市场环境中，如何取其他企业之长补己企业之短，如何与其他企业共享客户资源，如何与竞争对手和谐竞争等等主题成为企业又一思考重点。在企业营销中，我们可以称之为立体化营销。  

    立体化营销是指企业的营销特别强调对企业外部资源的利用。这种外部资源可以是同行企业的共同技术研发、可以是非同行间的渠道共享、可以是非同行间的客户资源共享……  

    立体化营销在现实中还并未成为主流，因为它的实施对企业的全面管理能力提出了更高的要求。立体化营销与点式营销、链式营销、面式营销三者最大的区别在于它超越了企业的界限，走出了企业的大门，与企业的外部资源实现了互动。  

    与环境相适的营销模式演进  

    营销策略不可能凭空而来，它是对企业内外环境的种反应而已，是与企业的整体营销模式类型相关的。探讨文中的点式营销、链式营销、面式营销和立体化营销，其目的就是在于解析随着中国营销环境的变化，中国企业的营销模式已经发生了哪些变化，将来可能走向何种变化，从而在这种变化框架下再来分析营销策略与环境的适配性。文中所描述的几种模式演变类型可以用图5来表示。  

    从图5中，我们可以看到文中所描述的演进过程实则也是企业的管理能力逐步提升的过程，每一次的变化都对企业的管理能力提出了更高的要求。我们这里还要关注的两个问题是：  

    1．中国企业营销与国外企业营销的差距在哪里?  

　　2．中国企业营销最需提升的能力是什么? 

    首先我们应当注意到无论是点式营销、链式营销、面式营销还是立体化营销，中国企业与国外企业都有所涉及，值得我们关注的是大多数国外企业已处于由链式营销迈向面式营销的阶段，而大多数中国企业还处于由点式营销迈向链式营销的阶段，这就是差距所在。当然，这在很大程度上是由中国的营销环境所决定的。探讨适合中国环境的企业营销策略，必须要认识到现在企业所处的营销模式阶段，才能正确分析现在的策略是否合适，才能规划未来策略的雏形。基于上述对于中国企业营销模式所处阶段的判断，中国企业营销最需提升的能力就是学会协调营销与企业其他各部门各职能的作用。这种提升是对企业全面管理能力的提升，是提升企业管理水平的重要过程。 
　　(作者单位：中国人民大学商学院)