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杨女士

做顾客最好的老师解析顾问式销售模式

时间:2017-10-30 16:07:08 阅读:

  顾问式的销售方式,讲求与消费者的互动及进行深度的情感沟通,与交易式、推销式形成了差异化的竞争优势,这种方式更容易吸引和打动消费者,并形成品牌忠诚度。


    TESIRO通灵是来自于比利时的老牌珠宝品牌,也是欧洲的经典奢侈品牌,一以贯之的顾问式的销售方式,不仅提升了它自身的品牌资产,同时也为消费者提供了更多的价值。


    销售理念做消费者专业顾问


    在市场竞争如此激烈的今天,消费者对高端品牌,尤其是奢侈品牌已经有了更多的需求。在珠宝等奢侈品消费中,人们追求的核心价值已不再局限于商品本身的功能利益和商品的符号象征价值,服务作为一种商品,已经在终端竞争力中占据越来越大的比重。


    奢侈品承载着经典的文化,代表着一种新的生活方式。其丰富的产品内涵和保养技巧并不为一般顾客所熟悉。消费者希望销售人员能为自己提供专业的指导,以减少购物的盲目性。同时也需要商家能满足顾客在每一个细节方面的需求,要求他们对消费者体贴入微,营造出美妙的终端氛围,从而体验到高端品牌带给自己的尊崇和快乐。


    在这种消费心理下,单纯强调降低销售成本,无法为顾客提供更多附加值的交易式销售,和让消费者被动接受信息的推销式销售已经凸显出自身的弊端,这些传统销售模式并不能提供给客户产品以外的价值。而关注顾客变化,以消费者需求为出发点的顾问式销售能够细心挖掘尚未满足顾客的潜在需求,进而提高顾客的忠诚度。


    现代营销强调买方需求,即通过品牌这个载体,来传递产品和与产品相关的所有事情,来满足顾客物质和情感需求。TESIRO通灵认为,顾问式销售的出发点也在于满足顾客的需求,在销售过程中,商家将依靠自己的专业销售人员实现信息流的有效传递,一方面将商家的信息有效地传递给顾客,另一方面,销售人员作为产品流通中最接近消费者的一个环节,他们把用户需求及时有效的收集,及时地反馈给商家。


    深入一线细分顾客心理


    而顾问式销售的前提是深入一线市场,细致分析顾客的消费心理。企业需要在了解消费者心理的基础上制定相关销售流程,对顾客心理的把握程度直接决定了企业能否以正确的途径来与消费者沟通。


    很多国内企业也提倡顾问式的销售,但却往往无法得到所期望的效果。关键的原因在于其没有准确把握顾客的心理,对顾客的购买心理没有进行准确的细分,机械统一的按同一模式操作。不同年龄,不同职业,不同性别的顾客虽然购买的是同一件产品,但他们的购买心理可能完全不同。


    只有把握住了消费者的这种不同心理,并以此为依据对销售顾问进行专业培训,才可能达到所想要的目标。当销售顾问准确推断出顾客的购买心理时,通过和顾客的针对性交流,能从心理上拉近与消费者的距离,使他们产生一种亲切感,并刺激和满足了他们的消费欲望,无论顾客最终是否购物,都可以让顾客获得一种愉悦,最终提升企业品牌的美誉度,提升成交率。


    TESIRO的顾问式销售遵循以顾客为本的原则,通过各种渠道多方面了解顾客的需求,注重消费者的直接反馈,通过询问顾客的消费体验以及从销售人员处获得信息,来分析消费者的需求。其次,他们通过市场调研、网络留言、邮件访问、消费者的座谈会等方式来了解消费者相对独立的观点。


    通过详细分析消费者的消费心理,TESIRO通灵对自己的顾客做出了准确细分,不仅关注消费者对产品品质的追求,更关注消费者对珠宝产品的情感需求。例如,对年轻夫妇而言,钻石是连接两人幸福的今天与美满未来的永恒信物。对已婚女性来说,则意味着对过去浪漫时光的重温,对爱的承诺,家庭美满的象征。而钻石对男士而言则是事业成功的象征,是身份与地位的象征


    销售流程实施全程服务


    面对这些顾客心理细分的资料,如果依然停留在依靠经验,用感性判断的方式,用类似“大概”这样的思维对员工进行培训,则无法做到尽可能的准确。中国企业的管理者往往认为心理、情感方面的东西是感性的,无法通过量化来管理,所以销售顾问往往都是依靠自己的经验来指导行为。


    但欧洲经典品牌普遍认为,顾客心理完全可以细分,应该把不同情景、不同性别、层次的顾客心理进行数字化整理,找出不同购买行为下潜藏的规律,并对此制定出明确的文件,用以对终端销售顾问进行培训。


    以此为基础,再针对顾客的消费需求,用切合顾客心理的销售流程引导客户的购买,并在销售过程中给予消费者专业的服务,在售后保持跟踪服务,让消费者利益达到最大化。


    了解顾客心理


    顾客会关注自己优先考虑的问题,例如年轻女孩会关注款式、工艺。已婚女性则会对有家庭美满寓意,或对浪漫时光的重温有关的饰品感兴趣。而营销顾问在接触顾客之初,首先需要确定的就是客户优先考虑的问题,对于客户的关心焦点应该有清晰的了解,要从朋友和顾问两个角度来为顾客提供有价值的建议。扮演好这两种角色,才能深入地了解顾客真正的心理需求,而不是盲目地推销。


    强化利益点顾客在采购过程中,往往会同时收集多家公司的相关信息。她们会评估这些企业能在多大程度上解决其关心的问题。此时就需要销售顾问给予其专业的指导。客户顾问在销售过程中不仅是销售者,更是消费者购买珠宝首饰的指导者。他们提供给顾客的不仅仅是产品介绍,更重要的是教给顾客选购珠宝的技巧,使顾客能够准确地意识到珠宝首饰蕴涵的文化寓意,并依据消费者个人情况推荐最为适合佩戴的首饰。


    准确反馈


    顾问式销售的最大特点之一是重视顾客的反馈,并做出积极回应。开展顾问式销售时,销售顾问要从心理上转换角色,站在客户的角度去考虑问题,了解他们的需求与疑问,诚恳地接受顾客的意见与建议。认真聆听顾客反馈的同时,更要及时准确地帮助顾客解决问题。


    强调后续服务


    在营销领域,20%的已有业务中能够开拓出80%的新业务。在完成一次产品销售后,顾问式销售要求营销人员通过一些服务措施拉近与顾客之间的距离,例如可以在雨天为顾客配备雨伞,为顾客提供一些免费的产品维护服务,尽力满足解决顾客的要求,为客户做好跟踪服务,与客户建立持续良好的联系。


    支持体系提升销售专业化


    顾问式销售强调一种销售理念的更新,需要高素质的专业销售人员和个性化的服务项目。而达到这些要求,企业必须具有高效的支持体系。如果企业没有极强的支持体系,销售人员将无法得到高标准的培训,消费者也就不能得到强烈的情感体验和心理满足,就无法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通灵正是由于其高效的支持体系,从而确保了消费者利益的最大化。


    持续培训


    为了提高销售人员的专业素质,TESIRO通灵要求终端的每一位客户顾问都是珠宝领域的专家。客户顾问必须掌握扎实的珠宝知识、销售技能、沟通技巧,具备接待消费者的各种专业能力。为了保证这种专业能力,客户顾问从岗前到岗中都有不断的培训支持:在转正前要经过60天的培训期并经过6次严格的专业知识及销售技巧考核,之后才可以正式成为帮助消费者选择饰品的一名顾问;在岗中,由企业编制的各种教材如《运营标准手册》、《店长发展手册》、《企业文化课程》、《训练系统》、《客户顾问训练指导手册》等构建起岗中培训体系,帮助客户顾问持续优化。同时,他们还聘请国内外专业培训师对终端销售人员进行培训,定期组织部分人员到比利时总部考察学习。


    个性服务


    传统销售理论认为,好的商品就是质量好、价格低,服务并不是销售成功与否的决定力量;而在顾问式销售的理念中,服务也是提供给顾客的重要商品,顾客是与销售者存在共同利益的群体,服务是为了使消费者得到更多的价值。顾问式销售不仅需要客户顾问有很强的专业技能,同时还需要企业能够设计个性特色化的服务,实现用户满意度的最大化。为此,通灵整合各种资源,在终端构建个性特色化的服务体系,让每一位顾客在这个体系中的每一个环节都体会到特别之处。包括为顾客提供形象指导,传授珠宝佩戴常识、介绍前沿流行时尚、讲解首饰保养技巧等等。在TESIRO通灵的专卖店,顾客可以享受到“积分兑换”、“钻石以大换小”、“订做个性饰品”等系列个性化服务。


    纠偏机制


    由于顾问式销售的基础在于对顾客心理的细分,不同区域顾客的心理可能会发生变化,这就需要企业在量化调研的基础上,对顾问式销售方案进行优化,持续的为员工培训,并确保终端执行的一致性。TESIRO通灵外聘“神秘顾客”对专卖店进行不定期检查,检查人员使用量化检查表,给专卖店的服务工作进行打分,并按照分值高低排序。发现问题后,公司将及时有效的对所发现的问题进行改正,并追踪落实。


    顾问式销售使企业和顾客之间建立了双赢的关系。顾客在收集信息、评估选择和购买决定这一系列过程中需要一位可以给为其提供专业指导的顾问,以便减少购买支出;而企业也希望能够通过与顾客面对面的直接接触,给顾客带来情感收入,增加企业销售机会,同时让顾客产生好的购后反应。


    顾问式销售的启示


    一、顾问式销售需要高效的支持体系。如果企业没有极强的支持体系,销售人员将无法得到高标准的培训,消费者也就不能得到强烈的情感体验和心理满足,就无法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通灵正是由于其高效的支持体系,从而确保了消费者利益的最大化。


    二、传统销售理论认为,好的商品就是质量好、价格低,服务并不是销售成功与否的决定力量;而在顾问式销售的理念中??者存在共同利益的群体,服务是为了使消费者得到更多的价值。正如TESIRO通灵将销售者定位在客户的朋友和顾问两个角度上。因此,如何扮演好这两种角色,是实现顾问式销售的关键所在。


    三、顾问式销售使企业和顾客之间建立了双赢的关系。顾客在收集信息、评估选择和购买决定这一系列过程中需要一位可以给为其提供专业指导的顾问,比便减少购买支出;而企业也希望能够通过与顾客面对面的直接接触,给顾客带来感收入,增加企业销售机会,同时让顾客产生好的购后反应。


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